#75 Deja que Google busque por ti

Google anunció el despliegue masivo de su Experiencia Generativa de Búsqueda (ahora AI Overviews) el pasado 15 de mayo. Tanto si eres SEO como si eres usuario de su buscador, esto te interesa.

📺 Esta semana quiero arrancar la newsletter con un vídeo (cortito, apenas 1:30) que pudo verse a raíz del Google I/O 2024, que tuvo lugar la semana pasada. Lo comentaremos abajo.

¿Lo has visto? Hay un detalle muy llamativo en este vídeo en el que quizá te hayas fijado: no aparecen “enlaces azules” en ningún momento. Google nos está presentando su visión de futuro de su buscador y parece tener muy claro lo que quiere:

• El usuario no va a salir en ningún momento del buscador para obtener todas las respuestas a sus consultas.

• “La web” como tal ha dejado de tener importancia. No vemos los enlaces azules.

Ahora me vienen de nuevo a la cabeza las recientes declaraciones de Eric Schmidt: “Google ya no va de 10 enlaces azules” [EN].

Para Google, los 10 enlaces azules han sido una forma transitoria de dar respuestas al usuario. Siempre supieron que debían evolucionar hasta llegar a las IA Overviews.

Delegando en Google la tarea de buscar

Prefiero no dedicar espacio a comentar los detalles del lanzamiento de IA Overviews la semana pasada, eso ya lo han hecho otros muy bien [EN]. Aquí venimos a otra cosa. A pensar en las implicaciones, a reflexionar y a ser críticos si es necesario.

Vayamos directamente al tema central. Con IA Overviews “activo” (y hablaremos más de esto después), en lugar de escribir los términos de búsqueda y obtener enlaces a sitios web, haremos la consulta y la IA redactará una respuesta basada en lo que encuentre en la web pero, ¿se trata de un modelo sostenible a largo plazo?

Recordemos ahora aquella misión declarada de Google de “organizar la información del mundo y hacerla universalmente accesible”, que hasta hace poco consistía en enviar visitantes a sitios web.

Al implementar la IA generativa en las búsquedas, que sintetiza y presenta la información directamente al usuario, Google está corriendo un riesgo inherente: el de disuadir a los usuarios de hacer clic en los enlaces de las fuentes. Esto a su vez, amenaza el modelo de negocio de quienes invierten en periodismo e información de calidad.

Ahora, en lugar de buscar en la web por ti mismo, delegarás esta tarea en Google, que hará el trabajo por ti. Pero esto no tiene por qué ser una buena idea [EN].

Si le damos una vuelta más descubriremos que, oculta en este discurso, hay una admisión tácita por parte de la propia Google de que ya no es una forma conveniente o confiable de recuperar información. Pero lo desarrollo un poco más.

El buscador más usado a nivel mundial se está ahogando en el spam generado con IA (que algunos empiezan a llamar “slop” [EN]), anuncios mal etiquetados y webs con autoridad copando las primeras posiciones para palabras clave transaccionales y sobre las que tienen cero expertise.

Las búsquedas impulsadas por IA prometen solucionar este problema, no mejorando los resultados de búsqueda de Google, sino más bien haciendo que un bot las clasifique y descarte el spam por nosotros (otra cosa es lo que ahora se considere spam o poco útil) y resuma los resultados -supuestamente- de alta calidad.

Pero hay tres objeciones que se pueden hacer a este plan de Google:

• Para empezar, ¿por qué Google no se limita simplemente a mejorar sus resultados de búsqueda? En lugar de crear un LLM con el único propósito de clasificar el spam ¿por qué no simplemente dejar de mostrarlo?

• Otra objeción obvia, esta vez pensando en el largo plazo: ¿por qué querrías hacer una web si su único propósito final será alimentar a una IA que resumirá lo que has escrito sin enviar a nadie a visitarla?

• Dejando de lado cuestiones morales, técnicamente sigue sin ser viable del todo. La IA no termina de funcionar para muchas consultas, sigue “alucinando” y dando respuestas sin sentido. (Os dejo por ejemplo aquí a la IA de Google sugiriendo a un usuario que debe cambiar el “líquido de los intermitentes” [EN])

“La web” ahora es un filtro

Así es. Al parecer, en la “era Gémini” de Google, los enlaces vivirán dentro de un filtro web [EN]. Un filtro para lo que solía ser un buscador web. Paradójico.

Porque el hecho de que hayan ubicado "la web" como un filtro (a veces escondido tras el enlace “Más”), nos da una evidencia de que Google ya no es un buscador web al uso, pretende ser otra cosa.

Me parece especialmente revelador el comentario de Danny Sullivan al respecto [EN]:

“Añadimos esto después de escuchar a algunos usuarios que en ocasiones prefieren ver solo enlaces a páginas web en sus resultados de búsqueda.”

Obviamente, el foco ya no está puesto en “la web”.

Por el momento, este filtro se limita a mostrar únicamente enlaces azules (por supuesto, ordenados con todos los sesgos actuales del algoritmo), pero tengo pocas dudas de que pronto comenzará a mostrar también publicidad.

Con todo, los enlaces azules no han desaparecido de la nueva búsqueda por defecto. Sin embargo, si Google decide que tu consulta es adecuada para una respuesta generada por IA, vas a tener que hacer mucho scroll hacia abajo para encontrar los primeros “blue links”.

Mientras tanto, Google trata “vendernos” que este cambio no resultará tan doloroso como imaginamos:

• En efecto, AI Overview es mucho más rápido de lo que era SGE. De hecho, tiene pinta de que Google estaría almacenando en caché las respuestas de la IA. Nada que objetar aquí.

• También parece que las respuestas generadas por IA se muestran poco, de momento. Estaríamos hablando de sólo un 14% de forma automática y un 28% tras pulsar el botón "Generate" [EN], el resto no “disparan la IA”. Ahora bien, ¿qué nos hace pensar que Google no ampliará el ratio de aparición de AI Overview a cada vez más consultas? Sobre todo a medida que sean capaces de rentabilizar la publicidad que YA empiezan a mostrar [EN].

• Google afirma que “los enlaces incluidos en AI Overviews reciben más clics que los que aparecen en los listados web tradicionales". Es complicado de creer, porque que si la IA ha logrado responder a la consulta de búsqueda (con mejor o peor suerte), ¿para qué iba nadie a hacer clic en esos enlaces?

El “FOMO” por la IA

Al igual que sus rivales mucho más pequeños, la idea de Google para el futuro de las búsquedas es ofrecer cada vez más respuestas dentro de su "jardín amurallado".

Esto es algo que a su vez está concentrando visitas que antes habrían requerido una gran cantidad de visitas a páginas web individuales, en una única respuesta entregada dentro del propio Google.

A pesar de todo, entiendo que es poco probable que Google haya querido (voluntariamente) alterar el modelo de negocio que les ha hecho crecer durante los últimos 25 años. Más bien parece que de algún modo han sido “arrastrados” a esta fiesta y ahora se ven en la necesidad de domeñar también este nuevo mercado.

A colación de esto, es muy revelador el post en LinkedIn de Scott Jenson [EN], ex-empleado de Google, que trabajó en la compañía durante 15 años. Jenson afirma que Google "está preocupada por quedarse atrás y cree que la solución es incorporar inteligencia artificial (IA) en todo, sin considerar si los usuarios realmente lo quieren o necesitan".

Pero más interesante todavía: compara este "FOMO" por la IA con el que ya padecieran allá por 2011 con el lanzamiento de Google+:

“This exact thing happened 13 years ago with Google+ (I was there for that fiasco as well). That was a similar hysterical reaction but to Facebook."

No termina de gustar

Personalmente, no recuerdo un período prolongado de negatividad sostenida en torno a la calidad de los resultados de búsqueda de Google, como hemos visto en estos últimos dos años.

Aún nos queda por ver la reacción de la gran mayoría de personas cuyo sustento no depende directamente del tráfico web, pero de momento los foros de soporte de Google se están llenando de usuarios pidiendo la opción de desactivar los AI Overviews [EN].

Ya han aparecido incluso extensiones de Chrome para desactivarlos o métodos como este [EN] para que la búsqueda por defecto sea la que ahora se sitúa en la nueva pestaña "Web".

¿Podemos hacer algo?

El impacto en los resultados de búsqueda variará ampliamente según las industrias y verticales. Para el contenido informativo que podría responderse rápidamente en una descripción general de la IA, la tasa de clics probablemente disminuirá en más del 50%.

Mientras el nuevo paradigma de búsqueda se despliega a más países, puedes analizar las consultas principales por las que te llega tráfico desde Search Console y tener un diálogo honesto contigo mismo acerca del valor ÚNICO que ofrece tu contenido a tus usuarios. Si es susceptible de ser canibalizado por los IA Overviews, por injusto que te parezca, debes aceptar que es “la nueva realidad” de Google.

Es de esperar que las palabras clave de la “parte superior del embudo” (las más genéricas o informacionales) sencillamente desaparecerán como objetivo para los SEO porque los usuarios estarán satisfechos con las respuestas que les brindará la IA.

El nuevo enfoque del SEO probablemente se centrará en el usuario que ya ha avanzado algo más en el embudo de conversión porque ya tiene la información básica proporcionada por la IA. Esto significaría que conviene más enfocarse hacia palabras clave más específicas (long tail) y al mismo tiempo en características y elementos que te diferencien de la competencia.

Y por supuesto, como hemos comentado por aquí en otras ocasiones, deja de pensar en Google como único canal de adquisición. Diversifica y presta atención a las RRSS (o incluso a otros motores de búsqueda) y sobre todo genera una comunidad en torno a tu marca y producto.

[Esta semana en Substack…]

• ¿Cómo encontrar enlaces gratuitos para tu estrategia de linkbuilding?, por Rafa Villaplana.

  Esta semana, Rafa nos explica cómo encontrar sitios web dónde poder aportar valor y adquirir enlaces gratuitos que te permitan aumentar la autoridad y credibilidad de tu dominio frente a los motores de búsquedas.

• Content curators 106. Newsletters de curación, ChatGPT-4o, Astra y Her, Newsletters versus redes sociales, por Javier Guallar.

  En esta edición nos habla de tres temas, que como siempre ordena por días de la semana en lugar de por importancia: 1. ¿Más o menos newsletters de curación? 2. ChatGPT-4o, Astra y Her. 3. Newsletters versus redes sociales.

• ¿Matar al contenido viejo?, por Emilio Rodríguez García.

  Emilio esta vez nos habla, entre otros temas SEO de interés, acerca de cómo gestionar el contenido viejo o desactualizado de nuestras webs.

• Como decíamos ayer, por Álex Barredo.

  Vuelve una de mis newsletters favoritas tras una larga ausencia, con todos estos temas: Novedades en Windows / Despedidas repentinas en OpenAI / Las dos velocidades de la industria espacial / Bloqueo de TikTok / La migración de X / Thunderbolt Share para conectar PCs

[Otras lecturas SEO/IA que me han parecido interesantes]

• Tiered Link Building. Aprende a crear una pirámide de enlaces que funciona, por Eduard Coromina.

• How These Solo Entrepreneurs Make Money with Their Email Lists [EN], por Paul Leslie.

• Google's Sundar Pichai On AI Overviews Killing Web, Smaller Publishers & Search Console Data [EN], por Barry Schwartz.

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