#74 La decadencia de Google como buscador

Seguro que estamos de acuerdo en esto: la calidad de los resultados de Google ha descendido mucho estos últimos años. Veamos posibles causas y reflexionemos un poco sobre este tema.

📉 Vivimos tiempos aciagos aquellos que nos dedicamos al SEO, pero Google tampoco se lo está poniendo fácil al usuario que simplemente quiere usar su buscador en el día a día.

La calidad de los resultados de búsqueda ha empeorado a un ritmo muy rápido de un tiempo a esta parte. No es sólo que la calidad percibida por el usuario se haya reducido de forma notoria, es que además los grandes editores se han apropiado de la inmensa mayoría de búsquedas transaccionales que provienen de reseñas de producto.

Haz la prueba tú mismo/a y busca algo como esto:

“mejor afeitadora corporal”

Si te encuentras en España, tras varios resultados patrocinados (cuatro en mi caso) y Amazon:

El Mundo Deportivo, El País, GQ, Expansión… todos estos medios parecen ser expertos en la materia, pero ¿realmente lo son?

Ya lo hemos comentado antes por aquí, es evidente que las reseñas de productos se han convertido en una parte sustancial de los ingresos editoriales. Directamente relacionado con esto, tenemos este excelente artículo en el New York Magazine: “How Product Recommendations Broke Google And ate the internet in the process”

Este modelo creo que es cuestionable desde tres puntos de vista:

1. Despista al usuario, que acaba realizando compras poco informadas, basándose en la confianza (por otra parte normal) en esos medios tan conocidos.

2. Destruye los negocios de aquellos expertos en la materia que se han esforzado en realizar reseñas de calidad, probando de verdad el producto. Al mismo tiempo que desincentiva a cualquiera que piense en abordar un proyecto de este tipo.

3. Crea dependencia de las políticas de las grandes tecnológicas, como Amazon, que pueden cambiar sus tasas y políticas de afiliación en cualquier momento.

Hemos llegado al punto de que estos medios están externalizando los departamentos de “reseñas” para sacarles todo el partido posible y abarcar el máximo de mercado.

Otro efecto colateral: la oleada de “SEO parásito” que está recibiendo Reddit [EN], con miles de hilos tratando de aprovechar el sesgo a favor de este conocido foro para posicionar en Google sus productos de afiliación. No es de extrañar, aquí podéis ver cómo logran posicionar un post en esta plataforma en cuestión de 5 minutos [EN].

Si tratamos de atisbar un poco el futuro, pensad en que Google podría acabar alzándose con la corona de “reseñador supremo” con la llegada de SGE.

Ante gran variedad de consultas, la Búsqueda Generativa de Google ofrecerá respuestas directas en lugar de solo enlaces o extractos de enlaces. Una función que ha mejorado significativamente es la de recomendaciones de productos. Con SGE activado, una búsqueda sobre purificadores de aire podría mostrar un resultado como este:

Como podéis imaginar, este cambio va a marginar aún más a sitios que dependen de Google como principal fuente de tráfico e ingresos.

La “nueva realidad” de Google

Según un informe de CNBC [EN], el vicepresidente senior de Google a cargo de la Búsqueda, Prabhakar Raghavan (de quien hablaremos más adelante), advirtió recientemente a sus empleados que la división de búsqueda de la compañía se enfrenta a una "nueva realidad operativa" con menos recursos a su disposición.

Este aviso llega al mismo tiempo que crece la preocupación en el seno de esta división de Google acerca la supuesta disminución de ingresos y una reducción del “engagement” por parte del usuario.

También entrarían dentro de esta “nueva realidad” las declaraciones de Eric Schmidt, ex CEO de Google, en una entrevista para la CNBC [EN]:

“Google ya no se trata de enlaces azules. Se trata de organizar la información del mundo”.

Cuando le preguntaron por “la economía del enlace azul” y cómo las marcas y empresas se han beneficiado de la búsqueda de Google, enfatizó que Google está atravesando un cambio significativo:

“En el nuevo panorama que se vislumbra, la inteligencia artificial (IA) tendrá un papel preponderante, ofreciendo respuestas directamente en lugar de una lista de sitios web a los cuales los usuarios acudían para encontrar información.”

Leyendo esto, el futuro que se dibuja para los editores independientes es cada vez menos alentador. En cuanto al buscador, en mi mente se fragua con nitidez la imagen de una especie de marketplace de respuestas generadas por IA y anuncios.

Ahí siempre habrá negocio.

Las primeras bajas

Para muchos, este horizonte poco prometedor carece de importancia ahora mismo, ya que tienen problemas mucho más urgentes que abordar. Porque probablemente, sus negocios no lleguen con vida al “Armagedón” que supondrá la Nueva Experiencia Generativa de Google.

Me refiero a casos como el ya comentado de House Fresh (que prácticamente ha desaparecido de los resultados de búsqueda) o también el de Retro Dodo, junto a otros más recientes como el de Mountain Weekly News [EN]. Todos ellos sitios legítimos o que al menos, a buen seguro, no merecían un castigo tan severo.

El Helpful Core Update de septiembre fue un duro golpe, pero nada como el de marzo, que ha terminado de hundir estos sitios, hablamos en muchos caso de un -97% de tráfico orgánico.

Ellos (y muchos otros) forman parte de la primera hornada de negocios triturados por Google. Vivían según el algoritmo y ha sido el algoritmo quien los ha matado.

Os dejo por aquí un vídeo que acaba de publicar Retro Dodo donde Brandon explica lo que les ha pasado. Esto también es “nueva realidad”:

”El hombre que mató la búsqueda de Google”

Siempre se ha acusado a los SEO de estar detrás de la degradación generalizada de la calidad de los resultados de búsqueda de Google. En parte, seguro que es cierto.

Pero algo que no se suele comentar es la posibilidad de que Google haya adulterado de forma deliberada la calidad de sus búsquedas en un intento de mantener al usuario más tiempo en su ecosistema y que por lo tanto acabe generando más clics en la publicidad.

Volvamos por tanto con Prabhakar Raghavan, vicepresidente senior a cargo de las búsquedas, que ha sido acusado de lo que podría ser una verdadera conspiración.

Todo ello a raíz de un post firmado por Edward Zitron, “The man who killed Google Search” [EN], que comenta una serie de emails internos, revelados a consecuencia del juicio antimonopolio contra Google.

Edward acusa directamente a Prabhakar, al tiempo que trata de demostrar que ha sido la mano negra detrás de la degradación de la calidad del buscador.

Pero intentemos hacer en primer lugar una cronología de los hechos:

• 2005-2012: Prabhakar Raghavan es el jefe de búsqueda de Yahoo. Durante este período, la cuota de mercado de Yahoo disminuye del 30,4% al 13,4%. Yahoo también despide a 2.000 empleados y licencia su motor de búsqueda a Bing. Esto lo “deja caer” Edward, dejando claro desde el principio que Prabhakar no es precisamente de su agrado.

• Mediados de 2018: Ben Gomes es nombrado Jefe de Búsqueda en Google.

• Febrero de 2019: El Jefe de Publicidad de Google, Jerry Dischler, y el vicepresidente de Ingeniería, Búsqueda y Publicidad de Google, Shiv Venkataraman, convocan un "código amarillo" por los ingresos por búsqueda debido a la "debilidad constante en los números diarios".

• 4-6 de febrero de 2019: se discute cómo aumentar los ingresos de las búsquedas. Gomes expresa su preocupación por el "crecimiento artificial" y sugiere que la mejor manera de aumentar los ingresos es crear "experiencias de usuario atractivas".

• Marzo de 2019: Google lanza un core update que se espera que sea "una de las actualizaciones de búsqueda más importantes en mucho tiempo". Sin embargo, muchos usuarios perciben que la actualización sobre todo revierte cambios previos y aumenta el tráfico a sitios que Google había suprimido previamente.

• Mayo de 2019: Google rediseña cómo se muestran los anuncios en la búsqueda móvil, haciéndolos parecerse más a los resultados de búsqueda normales.

• Enero de 2020: Google lleva ese rediseño de la búsqueda móvil al escritorio.

• Junio de 2020: Prabhakar Raghavan es nombrado Jefe de Búsqueda (ya era jefe de Ads desde 2019) y Gomes es reasignado a SVP de Educación en Google.

En el artículo de Zitron, Gomes es descrito como poco menos que un héroe, un veterano de Google que ayudó a poner los cimientos de los motores modernos de búsqueda. Por el contrario, Prabhakar Raghavan es señalado como un traidor que antepone los intereses de gestión sobre principios técnicos. Como podéis ver, parece haber cierto prejuicio e incluso podría decirse que animosidad por parte de Ed hacia Prabhakar.

Los altos ejecutivos de Google debaten durante ese “code yellow” sobre lograr un crecimiento forzado, lo que llevaría a implementar a tácticas de "engagement hacking", que empeorarían la experiencia del usuario a cambio de mejorar los ingresos del departamento. Gomes, expresa su descontento y se resiste a comprometer la integridad de las búsquedas.

El final del cuento según Zitron: Raghavan, con el respaldo del CEO Sundar Pichai, decide priorizar los ingresos y el crecimiento sobre la calidad y la utilidad. Gomes, después de dos décadas en Google, es relegado mientras Raghavan asciende.

Sea como sea, la narración de Edward Zitron representa una crítica a la cultura de crecimiento a cualquier costo en Silicon Valley, responsabilizando a Raghavan y a la dirección de Google de dañar tanto la calidad de la búsqueda como la integridad de la tecnología en nombre del valor para los accionistas. Los correos electrónicos internos ilustran, según Edward, una lucha interna y una inclinación hacia estrategias de monetización que perjudican la experiencia del usuario.

👉️ Mi hot take al respecto es que el artículo da mucho peso a Raghavan como artífice de la degradación de las búsquedas, haciendo en algunos momentos incluso afirmaciones que no puede demostrar claramente.

Zitron sugiere que, al controlar tanto Search como Ads, Prabhakar se ha debido ver tentado a realizar todas las modificaciones que nos han llevado al punto en que nos encontramos actualmente. Pero claro, es una suposición, no tiene pruebas de ello.

Desde mi punto de vista, “la nueva realidad” de Google es el fruto de una suma de factores que la hacían casi inevitable:

• el propio éxito de la compañía y la necesidad de seguir creciendo y ofrecer mejores números a los accionistas.

• los nuevos actores que han entrado a escena: OpenAI, Bing, Perplexity…

• el cambio de tendencia en las búsquedas de los usuarios más jóvenes, que ahora se decantan por el vídeo: TikTok, Instagram, YouTube…

• el tsunami de contenido nuevo al que se está enfrentando Google a raíz de la IA generativa.

Por todo ello, creo que Raghavan no es el único responsable detrás de esta decadencia del buscador. Como mucho, ha ayudado a acelerar una erosión que por otra parte era irremediable.

[Esta semana en Substack…]

• Google saca el hacha, por Emilio Rodríguez García.

• ¿Siguen funcionando los enlaces gratuitos en la estrategia de linkbuilding?, por Rafa Villaplana.

• Stop optimizing for a SINGLE external traffic source [EN], por Grant Mucha.

• How long does SEO really take? [EN], por Eli Schwartz

[Otras lecturas SEO/IA que me han parecido interesantes]

• Reto iSocialWeb: Recuperar un proyecto SEO penalizado en 3 meses.

• The March 2024 Google core update and how the transition of Google’s helpful content system to its core ranking system is supposed to work [EN], por Glenn Gabe

• Core Update Marzo 2024 - SISTRIX

• Unpacking Google's 2024 E-E-A-T Knowledge Graph update [EN], por Jason Barnard.

• Sundar Pichai, CEO de Google, responde a los problemas de calidad de la búsqueda de Google en una entrevista [Vídeo] [EN]

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