#80 Search GPT y lo que significa para el futuro del SEO
Vuelvo de vacaciones con ganas de analizar las implicaciones para nuestra industria del lanzamiento de lo que muchos ven como una gran amenaza para Google.
Por aquí de nuevo con las pilas cargadas, tras las vacaciones más largas que recuerdo y que necesitaba más que nunca. Este año hemos pasado unos días en Burgos, aprovechando el AVE directo desde Valencia. Toda una aventurilla eso de viajar con una niña de 7 meses poco dormilona.
🔎 ¿Hasta qué punto podría Search GPT acabar siendo una amenaza para Google? Bueno, mejor empecemos por analizar qué motivaciones puede tener OpenAI para meterse en esto de lanzar un motor de búsqueda.
OpenAI pierde dinero. Y bastante, por cierto. Estaríamos hablando de unas previsiones de 5.000 millones de dólares en pérdidas este año [EN]. El problema es que Chat GPT no se percibe como un motor de búsqueda (aunque tenga funcionalidades similares). Ahí entra en escena Search GPT, puesto que esperan posicionar este producto como una alternativa real a Google y lograr robarle en torno a un 3% de cuota de mercado. Esto debería ser suficiente para mantenerles en la lucha.
Tienen algunas ventajas de salida que no hay que menospreciar. Por ejemplo, el interés creciente por la marca. De hecho, una de las búsquedas más frecuentes en Google es, precisamente, “Chat GPT”. Otro punto a favor para OpenAI: es un lienzo en blanco y puede ofrecer una experiencia de usuario novedosa y al mismo tiempo menos “ruidosa” ya que no tiene por qué mostrar anuncios (al menos por el momento).
OpenAI ya indexa la web para entrenar a sus modelos, por lo que ya ha adelantado la mitad del trabajo de cara a ofrecer un motor de búsqueda. Sólo tiene que enfocarse en idear una experiencia única para el usuario.
Un motor de búsqueda puede proporcionar a OpenAI mejores señales de usuario, ya que esta tecnología, a diferencia del prompting, se enfoca a casos de uso más específicos. Al mismo tiempo, esto podría impulsar una mayor adopción de Search GPT y mejorar la capacidad de aprendizaje de los LLM de OpenAI.
Search GPT se puede convertir en un salvavidas para los pequeños editores, que como sabéis están siendo expulsados de forma lenta pero inexorable de los resultados de búsqueda de Google. Los LLM necesitan de contenido actualizado y frecuente para su entrenamiento y puede que el futuro de la web tal y como la conocemos dependa finalmente del éxito de esta simbiosis.
Ante la amenaza de otros actores en el campo de la IA generativa (Perplexity, por ejemplo), disponer de un motor de búsqueda ayudaría a apuntalar el futuro de la compañía.
Search GPT puede resultar atractivo para empresas como Apple, que podrían reevaluar sus acuerdos de exclusividad con Google. Es factible que Apple sí estuviera dispuesta a implementar Search GPT como buscador por defecto en Safari, algo que nunca haría con Bing.
Por lo que se ha podido ver hasta el momento, Search GPT ofrece enlaces más visibles hacia las webs de referencia [EN], lo que representa un claro guiño hacia los pequeños editores. Puede ganarse la simpatía de la web si logra enviar tráfico relevante, facilitando al mismo tiempo a los sitios el envío de contenido, por ejemplo, a través de sitemaps XML, o proporcionando algún tipo de consola para webmasters.
Search GPT tiene la oportunidad de volverse relevante para el SEO rápidamente, no hay más que echar la vista atrás y ver la fulgurante adopción de Chat GPT.
El siguiente paso lógico para OpenAI sería desarrollar un navegador potenciado con IA. Los datos de navegador son extremadamente valiosos para comprender el comportamiento de los usuarios y para personalizar y entrenar los LLM. Incluso se rumorea que Sam Altman, en colaboración con el mítico Jony Ive, estaría desarrollando un smartphone.
👉 Por mi parte, me gustaría que Search GPT acabara siendo un competidor fuerte para Google. Pienso que esa sana competencia redundaría en beneficio de todos, no sólo usuarios sino también pequeños editores. Tengo la esperanza de que no se limiten únicamente a firmar acuerdos con grandes medios y que pongan el foco en la web, ya que estoy convencido de que con ello lograrán ser mucho más relevantes para la industria del SEO.
🤔 Para sorpresa de nadie, puede que Google nos haya engañado con las actualizaciones HCU (Helpful Content Update). Es lo que se desprende de este revelador estudio de Tom Capper en Moz [EN] donde se han analizado casi 2 millones de sitios web en inglés.
La cuestión de fondo: tras estudiar las últimas tres HCU y las actualizaciones posteriores a la fusión de las HCU de septiembre de 2023, marzo de 2024 y agosto de 2024, se ha detectado algo que tienen en común (y de forma abrumadora) los sitios degradados en el ranking de Google.
Pero antes de hablar de eso, demos un pasito atrás para exponer dos métricas que vamos a necesitar para entender el estudio, ambas acuñadas por Moz:
DA (Domain Authority): estima la probabilidad de que un sitio se posicione bien en los motores de búsqueda. Se basa en factores como la calidad de los enlaces entrantes, la estructura del sitio y el rendimiento SEO general. Cuanto más alto sea el DA (en una escala de 1 a 100), mayor es la autoridad del sitio.
BA (Brand Authority): mide la reputación y la relevancia de una marca en su sector, tanto online como offline. No es una métrica fija como el DA, pero es clave en SEO porque una marca con alta autoridad genera más confianza, enlaces naturales y menciones, lo que a su vez mejora su visibilidad en los motores de búsqueda.
Aclarado esto, la hipótesis del estudio es que HCU en realidad tiene que ver con una relación “sospechosa” entre el volumen de las búsquedas de marca de un sitio y sus señales de enlaces.
Dicho de otra forma, si hay muchos enlaces apuntando hacia tu sitio (DA) pero al mismo tiempo no hay mucho interés de marca (BA) hacia tu web, probablemente no mereces tener un ranking en Google tan bueno como podría parecer.
Así pues, se dieron cuenta de estas correlaciones:
Los perdedores de HCU son webs con alta autoridad de dominio (DA), pero baja autoridad de marca (BA).
Los ganadores de HCU tenían un perfil bastante similar de DA y BA.
Por otro lado, no estamos hablando de nada nuevo. Allá por 2011 [EN], la actualización Panda de Google ya implementaba un método para devaluar a las webs con un perfil de enlaces poco natural o sospechoso, que serían precisamente aquellas con muchos backlinks, pero escasas búsquedas de marca:
“This update is designed to reduce rankings for low-quality sites – sites which are low-value add for users, copy content from other websites or sites that are just not very useful.”
Pero, un momento… ¿Es Brand Authority (BA) es un factor de ranking en Google?
No, por supuesto que no. Es simplemente una métrica de Moz. Esto no hay que perderlo de vista.
Ahora bien, ¿Podría ser que BA tenga correlación con la “utilidad” del contenido? Sí, es bastante probable. Y me explico.
Los usuarios buscan marcas consolidadas, porque confían en ellas y porque saben que tienen sitios web verdaderamente útiles.
Por todo ello, el estudio concluye que HCU ha puesto el foco, sobre todo, en la demanda de marca de los sitios web. Y realmente esto tiene bastante sentido, puesto que Google lleva tiempo tratando de mostrar al usuario resultados confiables, sobre todo ahora que cualquiera puede generar toneladas de contenido usando IA generativa.
Al mismo tiempo, este estudio se alinea a la perfección con otros realizados recientemente [EN] que han establecido que las webs más “sobreoptimizadas” para SEO son las que peor han llevado estas actualizaciones de Google.
🧑⚖️ Vale, Google es un monopolio: ahora hablemos de las posibles consecuencias, si es que las hay. Pero para empezar, ¿podemos sacar conclusiones a partir del documento de 286 páginas de la sentencia [EN]? Eli Schwartz piensa que sí [EN]:
Google es tan dominante en las búsquedas como habíamos imaginado: tiene el 89,4% del mercado, que escala hasta el 94% en dispositivos móviles.
Será difícil para un nuevo motor de búsqueda, incluso uno tan prometedor con Search GPT, arrebatarle cuota de mercado a Google, incluso con un mejor producto. La gente tiene la costumbre fuertemente arraigada de usar Google para buscar.
Google no considera que ningún otro motor de búsqueda sea competencia real, pero sí ve a las redes sociales y a los motores de búsqueda verticales (como Amazon) como competencia.
Bing, siendo tan bueno como buscador como Google, tiene un techo de cristal que le impide crecer, debido sobre todo a los hábitos de los usuarios y a las relaciones comerciales de Google.
Los acuerdos de Google con otros actores de la industria para que implementaran su buscador como opción predeterminada, han consolidado una posición que no podrían haber alcanzado de otra forma.
Sabemos que Google paga a Apple, pero Apple probablemente seguiría usando Google como motor de búsqueda predeterminado incluso si no lo hiciera.
La mayoría de usuarios buscan a través del motor predeterminado de Chrome o Safari y no acuden a Google.com. La importancia de esta relación es máxima.
Los datos de los usuarios son el arma más poderosa de Google y, según la sentencia, este ciclo de retroalimentación mantiene a Google por delante de la competencia.
Según Google (y el propio tribunal), todavía estamos en las primeras etapas de lo que puede ofrecer la IA y los LLM no serán capaces a corto plazo de reemplazar a las búsquedas tradicionales.
Google utilizó su condición de monopolio para subir los precios a los anunciantes y, cuando realiza pruebas de precios, ni siquiera tiene en consideración que los anunciantes puedan acudir en masa a otro competidor.
👉 ¿Qué puede cambiar a raíz de la sentencia? Bueno, los profesionales del marketing digital podrían enfrentarse a mayores dificultades a la hora de promocionar sus proyectos o clientes en Google. Al haber sido declarado culpable, Google ya no tiene incentivos para ocultar sus tendencias monopolísticas. Y esto es un problema para todos.
Sin una competencia de peso, tienen pleno poder para fijar los precios publicitarios en su buscador. Al mismo tiempo y ahora que se han revelado muchos secretos acerca del funcionamiento de su algoritmo, tienen vía libre para ser mucho más estrictos en el ámbito del SEO.
Independientemente de cómo penalice el tribunal a Google, seguirá siendo el motor de búsqueda dominante a nivel mundial debido tanto a sus acuerdos con terceros como a los hábitos de los usuarios.
[Otras lecturas SEO/IA que me han parecido interesantes]
Aunque todavía es pronto y se encuentra en pleno desarrollo, empiezan a llegar los análisis de quienes han tenido la suerte de probar ya Search GPT. Os he filtrado los dos que me han parecido más interesantes:
Ojo a esto: un estudio [EN] llevado a cabo por investigadores de Amazon Web Services (AWS) sugiere que el 57% del contenido publicado online ya se genera con IA se ha traducido mediante un algoritmo de IA.
Este post [EN] se zambulle en el sórdido mundo del marketing de afiliados en Reddit y cómo los moderadores aprovechan su posición en el foro para ganar miles de dólares diarios con prácticas bastante dudosas.
Hora de ponerse el gorrito de plata: ¿y si la filtración de documentos sobre el algoritmo de Google de mayo hubiera sido una maniobra estratégica? [EN]
Otra carta abierta a Google [EN] de un pequeño editor afectado (98% de pérdidas) por HCU. Es interesante porque está muy bien documentado y justificado.
[Esta semana en Substack…]
¿Cómo de importante es la estrategia de linkbuilding en SEO Local?, por Rafa Villaplana.
Optimizar un artículo con Palabras Clave LSI, por Maca-chan.
Se acabó el verano y Google lo sabe, por Emilio Rodríguez.
AI in Healthcare: Risks & Challenges [EN], por Luiza Jarovsky.
SEOzempic [EN], por Kevin Indig.
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No he entendido muy bien lo del estudio de AWS. Traducción?